Empfehlungsmarketing: Wann ihr fragen solltet (und wann nicht)
Kurz gesagt
Fragt unmittelbar nach einem sichtbaren Erfolg nach Empfehlungen: Wer zu früh fragt, bekommt Höflichkeit, wer zu spät fragt, nichts. Dazu braucht es einen Gesprächsleitfaden, eine Zuständigkeit, eine Erfassung der Quelle und eine Form der Anerkennung nach der Empfehlung.
Der Kanal, der bei den meisten ungesteuert läuft
Empfehlungen sind der wirtschaftlichste Vertriebskanal und gleichzeitig der einzige, der bei den meisten überhaupt nicht gesteuert wird. Sie entstehen, weil jemand zufällig gefragt wurde oder ein Kunde zufällig gut gelaunt war. Das Ziel eines Empfehlungsprozesses ist, daraus definierte Momente, eine definierte Ansprache und eine definierte Zuständigkeit zu machen.
Der richtige Zeitpunkt
Der beste Zeitpunkt ist nicht das Ende der Zusammenarbeit, sondern der Moment unmittelbar nach einem sichtbaren Erfolg. Wer zu früh fragt, bekommt Höflichkeit. Wer zu spät fragt, bekommt gar nichts. Typische Momente:
- nach dem ersten sichtbaren Ergebnis
- in der laufenden Betreuung, wenn der Kunde Zufriedenheit äußert
- beim Projektabschluss
- nach einem ausgesprochenen Lob
Aktive und passive Quellen
- Aktive Quellen: Ihr fragt gezielt, etwa nach einem erreichten Ergebnis, im Abschlussgespräch eines Projekts oder im turnusmäßigen Kundentermin. Sie brauchen einen Gesprächsleitfaden und eine Zuständigkeit.
- Passive Quellen: Der Kunde empfiehlt von selbst, über Bewertungen und Portale, im eigenen Netzwerk, durch Sichtbarkeit beim Kunden vor Ort. Sie brauchen Material, das im Umlauf bleibt.
Wie ihr fragt, ohne aufdringlich zu wirken
Die meisten Mitarbeitenden fragen nicht nach Empfehlungen, weil sie nicht wissen, wie sie es formulieren sollen. Vier Situationen sind es wert, vorab durchdacht zu werden:
- Wie die Frage nach einem erreichten Ergebnis eingeleitet wird
- Wie aus einem Lob eine konkrete Empfehlungsfrage wird
- Was gesagt wird, wenn der Kunde spontan niemanden nennen kann
- Wie der Kontakt zum Empfohlenen hergestellt wird, ohne den Empfehlenden zu belasten
Danken: Anerkennung vor Belohnung
Wer empfiehlt, sollte etwas zurückbekommen, aber als Anerkennung, nicht als Bezahlung. Ein persönliches Dankeschön kostet nichts und ist die Mindestreaktion, die heute meist fehlt. Eine Aufmerksamkeit nach der Empfehlung stärkt die Beziehung, eine Prämie vorher macht aus dem Fürsprecher einen Vermittler. In manchen Branchen und bei öffentlichen Auftraggebern sind Prämien nicht zulässig. Das solltet ihr vorab prüfen, eine Rechtsberatung ersetzt dieser Hinweis nicht.
Erfassen: ohne Zahlen kein Steuern
Wird eine Empfehlung erfasst? Fast nie. Ohne Erfassung bleibt der Kanal unsichtbar. Legt fest, wo festgehalten wird, wer empfohlen hat, als Grundlage für Dank und Auswertung.
So gehen wir vor
Im Projekt beginnt der Kickoff mit Zahlen, danach folgen Workshop und Touchpoint-Mapping, Prozesslogik mit Gesprächsleitfäden und vier Wochen Umsetzungsbegleitung. Mehr unter Verstehen, was ist. Wie ihr den heutigen Anteil ermittelt, steht in diesem Artikel.
Häufige Fragen
Wann ist der beste Zeitpunkt für eine Empfehlungsfrage?
Unmittelbar nach einem sichtbaren Erfolg beim Kunden, nicht erst am Ende der Zusammenarbeit.
Sind Prämien für Empfehlungen erlaubt?
Das hängt von Branche und Auftraggeber ab. In manchen Bereichen sind sie nicht zulässig. Prüft das vorab, eine Rechtsberatung ersetzt dieser Artikel nicht.
Wer sollte fragen?
Das legt ihr im Prozess fest: Projektverantwortliche, Vertrieb oder Geschäftsführung.